Для того чтобы достичь своих желаний, людям, как правило, необходимо что-то сделать. Это определяется составляющей Needs – нужно, необходимо.

Все это происходит не в воздухе, а на фоне Experience – некого опыта: как человек уже достигал того, что он хочет, или не достигал, какие он переживания по этому поводу испытывал, и вообще, как он себя в связи с этим чувствует.

Есть еще одна важная часть – это проблема (Problem). Проблема – это противоречие между тем, что хочется человеку, и тем, что на самом деле ему нужно для достижения желаемого.

Если ваше решение (Solution), ваши товары или услуги помогают человеку достичь желаемого, дают ему то, что нужно, разрешают противоречие с учетом его жизненного опыта, то все будет в порядке – ваш продукт найдет своего потребителя достаточно легко.

Чтобы было более понятно, давайте рассмотрим примеры.

Пример 1

Рынок (ниша) – это люди, желающие бросить курить. Их легко объединить по этому признаку. Для них уже производят какие-то товары и услуги. У них есть желание бросить курить.

Что для этого необходимо на самом деле? Для этого необходимо перестать покупать и курить сигареты.

Какой у них может быть жизненный опыт в связи с этим?

Курение помогает снять стресс, успокоиться. Кто-то пробовал бросить, но его снова тянет. Кто-то страдает от того, что осознает вредность курения, и от того, что ему неудобно находиться в местах, где курение запрещено.

Таким образом, возникает противоречие: хочется бросить, но в то же время хочется продолжать курить.

Одно из решений – это электронные сигареты, которые позволяют бросить курить, фактически не бросая. Человек по-прежнему берет в рот некий имитатор сигареты и может отказаться от обычных сигарет.

Пример 2

Другой распространенный пример, которым можно проиллюстрировать компас-портрет, – это рынок людей, которые хотят похудеть.

Чтобы похудеть, чаще всего нужно меньше кушать и больше двигаться. А вот этого как раз желающие сбросить вес чаще всего и не хотят.

Таким образом, существует противоречие.

Если бы вы нашли некий продукт, который разрешил бы этим людям сохранить прежний образ жизни: кушать все что угодно, мало двигаться, но при этом позволил бы похудеть, то такой продукт имел бы спрос.

Именно на этом построен спрос на методики похудения, которые вы, наверное, видели. «Не кушай эти три продукта и похудеешь, не меняя образ жизни».

На что должно воздействовать маркетинговое сообщение

Чтобы притягивать новых клиентов, мы очень четко должны понимать их желания и возникающие при этом противоречия. В маркетинговых сообщениях необходимо воздействовать именно на эти желания и на разрешение противоречий.

Существует высказывание, характеризующее суть успешного бизнеса: «Найди решение проблемы, существующей у многих людей, предложи его рынку, и оно будет пользоваться спросом».

Но что понимается под проблемой?

Проблема есть не что иное, как противоречие между тем, что необходимо для достижения желаемого, и самим желаемым.

Если вы с этим разберетесь, вам будет легче продвигать свои товары или услуги и привлекать новых клиентов.

Задание 1. Описать портрет клиента

Еще раз напомним определения, используемые в компас-портрете потенциального покупателя ваших товаров и услуг.

Wish (желания) – то, что НА САМОМ ДЕЛЕ хочет потенциальный клиент.

Needs (нужно, необходимо) – то, что нужно для достижения желаемого.

Experience (опыт) – опыт в достижении своих желаний (кроме того, следует учитывать жизненные принципы и привычки, а также чувства и ощущения от возможности получить желаемое).

Problem (проблема) – противоречие между желанием и тем, что на самом деле нужно для его достижения.

Solution (решение) – в идеале это продукт, выступающий в качестве способа приближения к желаемому: он дает нужное, разрешает противоречие между желанием и необходимостью, несмотря на негативный опыт, и учитывает жизненный опыт, привычки и чувства.

А теперь опишите портрет своего клиента, заполнив таблицу и схему, приведенные ниже.

Напишите по одному предложению на каждый пункт.

Еще раз о противоречии и проблеме. Если человек хочет похудеть, то на самом деле ему нужно меньше кушать и больше двигаться. Все об этом знают, но делать не хотят (похудеть человеку хочется, а больше двигаться и меньше кушать он не желает). Если ваш продукт помогает ему похудеть, не заставляя больше двигаться и меньше кушать, тогда ваш продукт найдет отклик и будет пользоваться спросом.

Таблица 1. Компас-портрет клиента (подробный)

Рис. 3. Компас-портрет клиента (краткий)

Правильное маркетинговое сообщение

Переходим ко второй букве «М».

Правильное маркетинговое сообщение (message) должно содержать следующие три элемента [3]:

Offer (предложение) – предложение с явно видимой выгодой для клиента, воздействующее и на желание, и на проблему.

Call То Action (призыв к действию) – призыв выполнить определенные действия и описание того, как это сделать (например: «Чтобы узнать больше, позвоните по указанному номеру прямо сейчас»).

Deadline (ограничитель) – ограничитель времени, заставляющий получателя сообщения реагировать быстро (например, ограничения по сроку действия спеццены, количества или состава – наличие бонусов).

Таблица 2. Правильное маркетинговое сообщение

Предложение воздействует и на желание, и на проблему. «Хочешь похудеть? Спроси меня как!» – самая распространенная формула «Гербалайфа»:

1. Воздействие на желание («Хочешь похудеть?»).

2. Призыв к действию («Спроси меня как»).

Дополним призыв к действию неким ограничителем по времени.

Например, так:

Получилось правильное маркетинговое сообщение: мы воздействуем и на желание, и на проблему, даем призыв к действию («Закажи прямо сейчас»), даем некий ограничитель («Предложение действительно только до 15 октября»).

Призывы к действию могут быть такие: «Узнать больше», «Позвонить», «Зайти на сайт», «Зарегистрироваться» и т. д.

Ограничитель может быть по цене («Цена действительна только для первых 10 покупателей»), по количеству («Эти бонусы получат только первые 5 покупателей»), по составу («В такой комплектации у нас всего две машины, поэтому звоните прямо сейчас!»).

Таким образом, правильные маркетинговые сообщения содержат три части: предложение, призыв к действию, ограничитель.

Кроме того, правильное маркетинговое сообщение должно быть ценным для получателя. Ценность сообщения определяется тем, что оно в себе несет.

Это могут быть следующие варианты: знания, удобство, денежная выгода, элементы развлечения, привилегии [4]:

Таблица 3. Ценность маркетингового сообщения

Что касается привилегий, то, допустим, с одной сетью магазинов мы задумали следующее: всю ночь будут обслуживаться только VIP-клиенты, другим клиентам входа не будет. Наверняка это должно сработать и дать неплохие результаты.