По словам профессора права из Стэнфорда Райана Кейло, каждая технология обладает интерфейсом. Здесь заканчиваетесь вы и начинается технология. Если ее задача — показать вам мир, она встает между вами и реальностью, как объектив фотоаппарата. Это могущественная позиция. По мнению Кейло, «есть масса возможностей исказить ваше восприятие мира» [30]. Вот что такое стена фильтров.

Стена фильтров создает издержки — как личные, так и культурные. С одной стороны, это прямые последствия для тех из нас, кто пользуется персонализированными фильтрами (а вскоре ими станут пользоваться большинство людей, хотя не все будут это осознавать). С другой стороны, это последствия социальные.

Процесс формирования нашего личного восприятия через фильтры можно назвать «информационной диетой». Социолог Дана Бойд говорила на конференции Web 2.0 Expo в 2009 году:

Как система производства пищи определяет, что мы едим, развитие медиа задает рамки той информации, которую мы потребляем. Сейчас мы практически сидим на диете, в состав которой входит чрезмерно много данных, релевантных для конкретного человека. Она может быть полезна, но, когда хорошего слишком много, проблемы практически неизбежны. Персонализированные фильтры, предоставленные сами себе, превращаются в невидимую систему автоматической пропаганды, внушающую нам собственные идеи, усиливающую каше стремление ко всему знакомому и оставляющую в неведении относительно угроз, таящихся во мраке неизвестности.

Стена фильтров ограничивает пространство случайных контактов, дающих нам озарения и возможность учиться. Творческие мысли часто вспыхивают благодаря столкновению идей из разных наук или культур. Когда соединяются знание кулинарии и физики, на выходе мы получаем антипригарные сковородки и индукционные плиты. Но если Amazon считает, что меня интересуют поваренные книги, он едва ли покажет мне материалы по металлургии. И под угрозой не только случайные открытия. В мире, где все сплошь знакомое, нельзя научиться чему-то новому. Если персонализация проникнет слишком глубоко, она может помешать нашему контакту с неожиданными впечатлениями и идеями, разбивающими вдребезги наши предрассудки и меняющими наше мнение о мире и о себе.

И хотя, по идее, в результате персонализации вы получаете некую услугу, вы не единственный человек, кровно заинтересованный в своих данных. Ученые из Университета Миннесоты недавно обнаружили, что женщины в период овуляции активнее реагируют на рекламу одежды на липучках, и предложили маркетологам «стратегически выбирать момент» для навязывания своего товара в онлайне [32]. Располагая достаточными сведениями, угадать нужный момент проще, чем вы думаете.

В идеальной ситуации, если компания знает, какие статьи вы читаете или в каком вы настроении, она может выдавать рекламу, соответствующую вашим интересам. Но возможен и худший сценарий: когда компания на основе этих данных примет решения, которые испортят вам жизнь. Как отмечает профессор-юрист Джонатан Зиттрейн, после того как вы зайдете на сайт о туристических походах в странах третьего мира, страховая компания, имеющая доступ к вашей онлайн-истории, может поднять для вас страховую премию. Родители, купившие программу Sentry компании EchoMetrix, чтобы отслеживать поведение своих детей в Интернете, пришли в бешенство, узнав, что она продает данные об их детях сторонним маркетинговым фирмам [33].

Персонализация по сути сделка. В обмен на фильтрацию вы вручаете крупным компаниям колоссальные объемы данных о своей повседневной жизни, в том числе такой, которую не доверите даже своим друзьям. Они все эффективнее извлекают из ваших действий материал для принятия решений. Мы доверяем им и считаем, что они будут осторожно обращаться с нашими данными, однако гарантия есть не всегда. А когда на основе этой информации принимаются неполезные для нас решения, о них обычно не сообщается.

В конечном итоге фильтрация может поставить под удар возможность самостоятельно выбирать свой жизненный стиль и путь. Чтобы быть подлинным творцом своей жизни, нужно представлять себе все разнообразные варианты выбора и жизненные стили — так утверждает профессор Йохай Бенклер [34]. Когда вы оказываетесь за стеной фильтров, вы передаете на откуп компаниям, возводящим ее, выбор возможных для вас вариантов. И каким бы властелином собственной судьбы вы себя ни считали, персонализация способна завести вас на путь информационного детерминизма, когда то, с чем вы ознакомились в прошлом, определяет то, что вы увидите далее: веб-история, которую вы обречены повторять без конца. Вы застрянете в статичной, постоянно сужающейся версии себя, в бесконечной «я-петле».

А есть и более глобальные последствия. В книге Bowling Alone («Боулинг в одиночестве») — бестселлере об упадке общественной жизни в Америке — Роберт Патнэм проанализировал резкое сокращение «социального капитала». Речь идет об узах доверия и привязанности, которые побуждают людей оказывать друг другу услуги, вместе работать над решением общих проблем, сотрудничать. Патнэм назвал два вида социального капитала: внутригрупповой, связывающий, который накапливается, когда вы, например, ходите на встречи выпускников вашего факультета; и сближающий, формирующийся на встречах типа общегородского собрания, когда люди с самым разнообразным опытом собираются вместе, знакомятся и узнают друг друга. Сближающий капитал — могущественная сила: накопите его, и у вас будет больше шансов найти хорошую работу или инвестора для вашего малого бизнеса, поскольку он позволяет вам обращаться за помощью сразу во множество разных социальных сетей [35].

Все ожидали, что Интернет будет колоссальным источником сближающего капитала. На пике «пузыря доткомов» Том Фридман объявил, что он «сделает всех нас ближайшими соседями» [36]. Эта идея легла в основу его книги The Lexus and the Olive Tree [37]: «Интернет станет огромными клещами, с помощью которых система глобализации… будет закручена вокруг каждого человека, и мир с каждым днем будет становиться все меньше и меньше, быстрее и быстрее» [38].

Фридман, видимо, воображал себе глобальную деревню, где вместе строят сообщество дети из Африки и топ-менеджеры из Нью-Йорка. Но на деле все совсем иначе: наши виртуальные соседи становятся все больше похожими на наших соседей из реального мира, а соседи из реального мира — все больше похожими на нас. У нас масса связей, но нас мало что сближает. И это важно, потому что именно сближающий социальный капитал создает ощущение «публичного» — пространства, где мы обсуждаем проблемы, выходящие за пределы наших ниш и узких личных интересов.

Мы предрасположены реагировать на довольно узкий круг стимулов: если новость связана с сексом, властью, слухами, насилием, знаменитостями или юмором, то мы с высокой вероятностью прочтем ее в первую очередь. Такому контенту легче всего проникнуть за стену фильтров. Совсем не трудно нажать «Мне нравится» и поделиться сообщением вашего друга о том, как он пробежал марафон, или рецептом лукового супа. Гораздо труднее поставить «плюсик» статье под названием «Прошлый месяц стал для Дарфура самым кровавым за два года». В персонализированном мире важные, но сложные или неприятные темы — например, увеличение числа заключенных или бездомных — с меньшей вероятностью попадают в наше поле зрения.