Без особой самонадеянности мы можем утверждать, что частенько наблюдаем такую картину, поскольку постоянно видим, как люди принимают решения, которых НИКТО ИЗ НИХ НЕ ХОТЕЛ. Писатель Генри Торо однажды заметил, что «…множество людей проводят свою жизнь в тихом отчаянии» {15}. Примечательно, что полтора века спустя в самой богатой стране мира – США – слишком многие по-прежнему живут в тихом отчаянии. Вспомните хотя бы бедную Молли из Лас-Вегаса.
«Никто этого не хотел»
Четыре сферы нашей жизни особенно ярко показывают, насколько часто принимаются решения типа «никто этого не хотел». Это личная финансовая безопасность, стабильность макроэкономической системы (на уровне экономики в целом), здоровье и эффективность деятельности правительства. На примере любой из этих сфер можно убедиться, что охота на простаков оказывает значительное влияние на нашу жизнь.
Один очень важный аспект экономических отношений почему-то никогда не описывается в учебниках по экономике. Даже в богатых странах большинство взрослых людей, ложась спать, беспокоятся об оплате счетов. Экономисты считают, что сбалансировать свой бюджет – очень просто, но при этом забывают, что даже если мы проявим осмотрительность в 99 % случаев, в оставшемся одном проценте мы ведем себя так, будто «деньги не имеют значения», и этого достаточно, чтобы перечеркнуть все тщательно составленные расчеты. И предприниматели прекрасно об этом знают. Они отслеживают в нашей жизни моменты, когда любовь (или другие эмоции) побеждает привычную осторожность в финансовых вопросах. Для одних это ежегодный сезон рождественских подарков. Для других – соблюдение определенных ритуалов, таких как церемония бракосочетания (специалисты по организации свадебных торжеств обычно утешают невест тем, что «средняя свадьба» обходится почти в половину среднегодового ВВП на душу населения) {16}, похороны (где директор-распорядитель представляет вам множество образцов гробов, стремясь склонить ваш выбор в пользу, например, образца под названием «Монако» с полированной поверхностью серо-голубого цвета, богато отделанного внутри простеганным вельветом 600 Aqua Supreme и атласными лентами) {17} или рождение ребенка (для организации празднества компания Babies R Us предоставляет «личного консультанта» для регистрации новорожденного) {18}. Но знаменательное событие – не единственный случай в жизни, когда считается неприличным вспоминать о балансе между расходами и доходами. Поэтому неслучайно, даже притом что нынешнее поколение американцев живет богаче всех предыдущих, большинство взрослых, отправляясь в постель, не могут отделаться от мыслей о неоплаченных счетах.
Предприниматели проявляют чудеса изобретательности, чтобы внушить нам мысль о необходимости приобрести их продукты, вместо того чтобы заняться выпуском того, в чем мы действительно нуждаемся. Никто не хочет мучиться от бессонницы из-за мыслей о неоплаченных счетах, но многим приходится это делать {19}. Нередко, думая о счетах, мы испытываем гнев потому, что считаем их грабительскими: как потребители мы склонны переплачивать, когда выбираемся из зоны комфорта, чтобы сделать редкие, дорогие приобретения {20}. Примечательно, что примерно в 30 % сделок по продаже дома новым покупателям общая сумма трансакционных издержек – покупателя и продавца – составляет свыше половины первоначального платежа, взимаемого с покупателя {21}. Как мы увидим далее, автомобильные дилеры тоже выработали свои приемы, чтобы продать нам больше машин, чем мы в действительности хотим иметь, а значит, и заставить нас заплатить слишком много. Никому не хочется быть ограбленным, и все же нас грабят даже при совершении самых продуманных покупок в жизни.
Охота на простаков на финансовых рынках – основная причина финансовых кризисов, приводящих к глубокой рецессии. Применительно к последним известная фраза «В этот раз все будет иначе» одновременно и справедлива, и ошибочна {22}. В период бума, как правило, предшествующего краху, фишеры уверяют покупателей относительно активов, которые им надо продать, что «на сей раз все иначе». В качестве примера можно привести компанию Swedish Matches в 1920-х годах (создатель которой Ивар Крюгер из Kreuger and Toll, обанкротившись, покончил с собой); доткомы в 1990-х; субстандартные ипотечные кредиты в 2000-х (вспомните Анджело Мозило из компании Countrywide). Конечно, каждый раз бывает иначе: появляются новые истории и случаются они с другими людьми и при других обстоятельствах. И все-таки каждый раз все повторяется. Пока в мире есть рыбаки, всегда найдутся и простаки, готовые заглотить наживку. Когда обнаруживается истинная природа ценных бумаг – приманок с искусственно раздутой ценой (такие операции экономист Кеннет Гэлбрейт назвал the bezzle, то есть корпоративными махинациями, ускользнувшими от внимания властей) {23}, происходит обвал цен на все активы. Инвестиционные менеджеры, приобретшие пакеты субстандартных ценных бумаг накануне глобального кризиса 2008 года, естественно, не хотели ввязываться в сомнительную сделку. А потом, к великому сожалению, оказалось, что это не более чем яркая блесна, и проявились крайне тяжелые побочные эффекты: во всей экономике испарилось чувство уверенности, рухнул курс ценных бумаг; люди, имевшие работу, потеряли ее, а те, кто не имел, не смогли найти. Долговременная безработица достигла уровня, невиданного со времен Великой депрессии.
Даже когда вопрос касается здоровья, потребность в котором невероятно сильна, по крайней мере для тех из нас, кто хорошо питается, со вкусом одевается и имеет вполне нормальные жилищные условия, поставщики медицинских услуг пытаются обвести нас вокруг пальца. Вернемся в 1880-е, когда Дэниел Пинкхэм, приехав в Нью-Йорк, заметил, что горожанки очень обеспокоены проблемами с почками, и написал домой, чтобы болезни почек срочно включили в список заболеваний, от которых излечивают семейные пилюли Pinkham Pills {24}. Эту рекомендацию учли. Но сегодня фармацевты не могут просто вписать заболевание в список. В США для этого необходимо пройти два этапа: сначала получить согласие Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов, которое потребует проведения предварительного рандомизированного контрольного тестирования; а затем убедить врачей прописывать этот препарат пациентам. Однако за последние сто лет фармацевты накопили огромный опыт в деле преодоления подобных барьеров. Многие лекарственные средства, выведенные на рынок в обход формальностей, впоследствии оказывались в лучшем случае безвредными. Что еще хуже, некоторые действительно наносили вред здоровью больного, например Vioxx (противовоспалительное средство от артрита, аналог Aleve) или средства для заместительной гормонотерапии. Как впоследствии выяснилось, за пять лет продаж (с 1999 по 2004 год) употребление Vioxx стало причиной, по примерным подсчетам, от 26 до 56 тысяч смертей от сердечной недостаточности в США {25}. То обстоятельство, что врачи и компания Pharma не известили женщин о возможных побочных эффектах заместительной гормонотерапии, по некоторым данным, привело к заболеванию раком груди 94 тысяч женщин {26}. Хотя никто и не хотел предоставлять некачественные медицинские услуги.