В книге присутствуют также описания и фото некоторых образцов досовременного искусства (как правило, импрессионизма и искусства XX века). Они призваны дополнительно проиллюстрировать особенности работы аукционных домов и дилеров.
Современное искусство зачастую переплетается с искусством дизайна. Например, сумочка от Луи Вюиттона — дизайнерское изделие или произведение искусства? Связей между ними множество. Бернар Арно, владелец компании «Луи Вюиттон Моэ Хеннеси» (LVMH), крупнейшего мирового производителя предметов роскоши, владеет также аукционным домом «Кристи». В центральном магазине LVMH на Елисейских Полях в Париже работает художественная галерея. Один из первых экспонатов «Культурного пространства Луи Вюиттона» — именно так называется галерея — представляет собой большие фотографии обнаженных белых и чернокожих женщин, образующих своими телами вензель LV. Еще один экспонат — видеозапись, на которой женщины изображают собой сумочки на полках магазина. Идея галереи — «омолодить при помощи искусства дизайнерскую марку «Вюиттон» и привязать бренд LV к искусству». Два крупных музея — Музей Виктории и Альберта в Лондоне и Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке — провели у себя выставки сумочек от Вюиттона, причем если лондонский музей выставлял сумочки как образцы дизайна, то нью-йоркский — как произведения искусства.
Современное искусство тесно переплетается с повседневностью, особенно в тех случаях, когда художественные способности подменяются концептуальным искусством.
В 2003 году двадцатипятилетний студент по имени Клинтон Бойсверт из Школы визуальных искусств в Нью-Йорке получил задание создать скульптуру, которая показала бы, как вызванные искусством эмоции могут повлиять на реальную жизнь. Бойсверт изготовил три дюжины черных коробок и на каждой написал по трафарету одно слово: «Страх». Не успел он спрятать последнюю из коробок на станциях нью-йоркской подземки, как был арестован полицией. Десяток станций пришлось закрыть на несколько часов, чтобы полиция собрала все скульптуры незадачливого студента. Бойсверт был осужден за то, что по неосторожности подверг опасности жизни людей — зато получил за задание высшую оценку. Критик Майкл Киммельман из New York Times заметил по этому поводу: «Настолько плохое искусство и правда должно считаться преступлением». Если школы искусств и критики не могут договориться между собой о достоинствах той или иной работы, стоит ли удивляться, что коллекционеры испытывают неуверенность в собственных суждениях?
Неуверенность коллекционеров еще усугубляется языком, при помощи которого описывают современное искусство. Говоря об импрессионистах, профессионалы используют такие термины, как «смелость», «сила», «глубина», «использование света», «прозрачность» и «цвет». Говоря о современном искусстве вроде акулы Дэмиена Херста или «Наркомана» Теренса Коха, они произносят слова «инновация» и «инвестиционная ценность» и называют художника «модным»; как правило, имеется в виду относительно неизвестный художник, о котором вдруг начинают говорить и на произведения которого неожиданно появляется спрос. А поскольку коллекционеры не могут до конца понять тайный язык профессионалов, у них появляется естественная неуверенность в собственных оценках. В результате они зачастую вынуждены полагаться на бренд, то есть на устойчивую репутацию, «торговую марку». Коллекционеры становятся клиентами брендовых дилеров, делают покупки в брендовых аукционных домах, посещают брендовые художественные ярмарки и ищут работы брендовых художников. Если вы не олицетворяете собой бренд, вы никогда не станете значимой фигурой в современном искусстве.
В массовом сознании концепция брендинга связана, как правило, с такими потребительскими продуктами, как кока-кола или кроссовки «найк». Брендинг придает продукту или услуге неповторимые индивидуальные черты, отличает от других и, как результат, увеличивает их ценность. Кроме того, бренд предлагает покупателю снижение рисков и надежность. «Мерседес» последней модели предлагает уверенность в престижности автомобиля. «Прада» предлагает уверенность в элегантности и точном попадании в струю современной моды. Точно так же работают и бренды от искусства. Вполне возможно, что ваши друзья сделают большие глаза, если вы скажете просто: «Я заплатил 5,6 миллиона долларов за керамическую статуэтку», но никто не усмехнется пренебрежительно, если вы добавите: «Я приобрел ее на аукционе «Сотби», или «Я откопал ее у Гагосяна», или «Это мой новый Джефф Кунс». Бренд — конечный результат накопления положительного опыта и многолетней работы компании с клиентами и средствами массовой информации, а также умной маркетинговой политики и связей с общественностью, необходимых для получения и закрепления положительных результатов.
Успешный брендинг создает репутацию марки — и, соответственно, ценовую надбавку, которую вы согласны платить за брендовый товар по сравнению с аналогичным товаром без обозначения марки. Надбавка за бренд очевидна, ее платит каждый, кто покупает кока-колу, а не фирменную газировку местного супермаркета. В мире искусства надбавка за бренд имеет громадное значение и может достигать немыслимых размеров.
Высокий доход за счет успешных брендов существует в любой творческой отрасли. Пока готовилась эта книга, на экраны вышли два фильма, принесшие рекордные сборы: «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима-3». Критики вволю поиздевались над обеими картинами, осмеивая и сюжет, и игру актеров Тома Хэнкса и Тома Круза. Годом раньше фильм Мела Гибсона «Страсти Христовы» также получил отрицательные отзывы критиков и рекомендации «не ходите» — а затем побил все кассовые рекорды. И причина того, что массовый зритель полностью проигнорировал отзывы и рекомендации критиков, очень проста: в каждом из этих фильмов было задействовано по крайней мере одно брендовое имя: Браун, Хэнкс, да Винчи, Круз, «Миссия невыполнима» или Христос. Все это бренды, на которые стабильно отзывается широкая публика.
В современном искусстве максимальную ценовую надбавку лает участие в продаже крупнейших аукционных домов «Кристи» и «Сотби». Эти бренды совмещают в себе статус, качество, а также знаменитых и очень богатых покупателей. Их бренды очень индивидуальны и четко отличают эти аукционные дома — и, естественно, продаваемые ими произведения искусства — от конкурентов. Что надеется приобрести покупатель, предлагая цену на престижном вечернем аукционе в «Сотби»? Кучу всего. Картину, разумеется, но не только; кроме картины, он надеется обрести новый вес и новое значение в глазах окружающих. Как писал Роберт Лейси в своей книге о «Сотби», вы платите за класс, за подтверждение вашего прекрасного вкуса.
Музей современного искусства. Музей Гуггенхайма или галерея Тейт — это музейные бренды. У них совершенно иной статус, нежели у музеев где-нибудь в Портсмуте или Цинциннати. Если музей — скажем, MoMA — выставляет у себя работы того или иного художника, он как бы делится своим брендом, добавляя работам блеск, который в мире искусства носит название провенанс, то есть история произведения. Бренд MoMA предлагает покупателю уверенность. Произведение искусства, которое когда-то выставлялось в MoMA или было частью коллекции музея, стоит дороже благодаря своему провенансу.
Дилерские компании, специализирующиеся на современном искусстве, вроде компании Гагосяна или галереи Джея Джоплина «Белый куб» в Лондоне, — также уважаемые бренды; их искусство и их художники отличаются от сотен остальных галерей так же, как «Код да Винчи» и «Миссия невыполнима» отличаются от остальных фильмов. Кроме того, статусом признанных и уважаемых брендов обладают некоторые коллекционеры, вроде Чарльза Саатчи, и некоторые художники, такие как Дэмиен Херст, Джефф Кунс и Энди Уорхол.
Покупателями, которые называют цены в брендовых аукционных домах, или покупают картины у брендового дилера, или выбирают те картины, качество которых подтверждено участием в выставке брендового музея, двигают те же мотивы, что побуждают людей к покупке других предметов роскоши. Женщины приобретают сумочки от Луи Вюиттона ради репутации, которую приобретут благодаря ей. Такую сумочку окружающие легко узнают по коричневому цвету, золоченому кожаному канту и отделке в виде снежинок. Если женщина не уверена в том, что ее подруги безошибочно узнают эти символы, она может выбрать для себя сумочку с надписью Louis Vuitton крупными заглавными буквами. Мужчины покупают часы Audemars Piguet с четырьмя встроенными циферблатами и ремешком из крокодильей кожи, несмотря на то что их друзья могут и не узнать бренд, да и спрашивать не будут. Тем не менее опыт и интуиция говорят, что это дорогой бренд, а носят его богатые люди с независимыми вкусами. Об этом же говорит Шелкография Уорхола на стене или скульптура Бранкузи в холле.