Из описанного выше опыта работы я черпал знания об искусстве создания хитов на все времена: как они действуют, из чего они складываются, почему имеют значение – как с личной, так и с деловой точки зрения. Эти знания легли в основу моей собственной компании Brass Check, помогающей клиентам создавать и продвигать продукт так, чтобы он задержался на рынке на долгие годы. Авторы, с которыми мы работали, продали более десяти миллионов книг, семьсот недель продержавшихся в списках бестселлеров и переведенных почти на 50 языков. Наши прежние клиенты из сферы СМИ, включая New York Observer и Complex, превратились в популярные онлайн-ресурсы с высоким трафиком. Одним из стартапов, которые я сейчас консультирую, является клуб любителей виниловых пластинок – еще один пример долговечного продукта.

К собственным литературным произведениям я применял тот же подход. Вряд ли я создал шедевры, которые будут существовать тысячу лет, но скромно признаю, что их коммерческое долголетие было моей целью. Я старался писать с прицелом на долговременный успех и постепенно начал замечать результаты вложенных усилий. По спискам бестселлеров в New York Times этого не скажешь, но за годы после издания мои книги разошлись тиражом более 400 тысяч экземпляров на более чем двадцати пяти языках и стабильно продолжают продаваться изо дня в день. Возможно, однажды их перестанут печатать, но каждое новое утро существования моих книг увеличивает их шансы продержаться еще один вечер.

Меня всю жизнь занимал вопрос, как создать нечто долговечное – то, что продержится на несколько месяцев – или на столетие – дольше среднего. Скрывается ли за произведением-долгожителем какой-то особенный склад ума его создателя? Чем такое произведение отличается от того, которое сегодня популярно, а завтра забыто? Как авторы таких произведений подбирают слова и выражения для своих работ? Какие отношения они поддерживают со своими поклонниками и последователями? Нет ли какого-то определенного механизма создания нестареющего хита – механизма, на котором мы могли бы учиться?

Эти вопросы заставили меня заняться исследованием и написать данную книгу. На следующих страницах мы будем искать ответы в разных сферах деятельности и в разных эпохах. Мы поговорим не только о невероятном объеме работы, необходимом для создания продукта, способного выдержать испытание временем, но и о том, как позиционировать такой продукт, как продвигать его на рынке, как построить на нем карьеру, как не поддаться соблазну, не погнаться за сиюминутной популярностью, а вместо этого сосредоточиться на настоящих ценностях – долговременном успехе и известности.

С кем я только ни общался в поисках ответов на свои вопросы: с создателем Craigslist Крейгом Ньюмарком, с легендарным музыкальным продюсером Риком Рубином, с Джейн Фридман, чья компания Open Road по заказу правообладателей издает шедевры всегда пользующихся спросом авторов, таких как Томас Вулф, Айзек Азимов и Герберт Уэллс! Я брал интервью у агентов, маркетологов, специалистов по рекламе, предпринимателей, владельцев бизнеса и ученых, расспрашивая их о секретах создания коммерчески долговечного продукта. Некоторые из полученных сведений я применял в собственной компании – часто с неожиданным результатом.

Десятилетие? Столетие? Это невозможно!

Создатели признанных шедевров пугают нас и повергают в смятение. Мы смотрим на них и думаем: они лучше меня. Они уникумы. Им улыбнулись боги. Только гений способен достичь такого уровня успеха, и только дарованные музой вспышки вдохновения способны послужить ему искрой. Главное – нужный человек в нужное время и в нужном месте.

Количество людей в индустрии развлечений, которые в той или иной форме уверяли меня, что «сегодня такое невозможно», обсуждая какое-то классическое произведение или шедевр, угнетающе и необъяснимо велико. И это рубит вдохновение на корню. Хочется признать свое поражение и покориться судьбе. Конечно, один из способов гарантировать отсутствие потрясающих бессмертных шедевров – убедить всех вокруг, что их невозможно создать по собственному желанию.

Но я так часто был свидетелем обратного, что теперь точно знаю: творческое долголетие – это не случайность. Каждый, кто изучает историю литературы, кино или искусства, поймет, что долговременный успех является результатом правильных решений, правильных приоритетов и правильно выбранного продукта, а не только удачи, которая, конечно, тоже играет важную роль. У нестареющих хитов в самых разных сферах человеческой деятельности слишком много общего, чтобы утверждать, что единственный фактор – это удача. При правильном мышлении, правильно организованном процессе работы и правильном наборе бизнес-стратегий вы можете повысить вероятность того, что ваша работа станет классической. Вы можете разделить успех своих кумиров.

И все-таки слишком часто среднестатистический создатель надеется на чистое везение и ориентируется на неправильные критерии оценки своего успеха, тем самым сокращая свои шансы на творческое долголетие. Создать то, что станет любимой классикой и будет пользоваться популярностью сотни лет, – задача не из легких. Хорошо, пока повременим со столь амбиционной целью. Что, если для начала мы попробуем создать то, что продержится чуть дольше обычного?

Случается, что киноленты, в которые были вложены миллионы долларов, живут меньше, чем простоят в вазе срезанные цветы. Инвесторы прощаются с компаниями, а компании – с продуктами быстрее, чем олень успевает сбросить рога. Карьера среднестатистического нападающего в НФЛ длится больше времени, чем дают книге, чтобы окрепнуть и найти своего читателя.

Давайте сразу выберем правильные ориентиры. Будем изучать и впитывать опыт наилучших авторов, сумевших завоевать и надолго удержать успех, чтобы дать себе максимальный шанс на вступление в лучшие ряды тех, кому удалось создать нечто действительно долговечное. Давайте ставить перед собой самые смелые цели.

Следовательно, перед вами не очередная книга о маркетинге – хотя и ему будет отведена важная роль. На этих страницах мы с вами будем исследовать каждый жизненный этап творческого продукта – от его создания до формирования его наследия.

Я научу вас:

• как создать то, что выдержит испытание временем;

• как довести до совершенства, позиционировать и упаковать эту идею в привлекательное не устаревающее с годами предложение;

• как сформировать неподвластные времени маркетинговые каналы;

• как завоевать аудиторию и построить платформу, которая продержится долгие годы.

Лично я люблю книги, и среди моих клиентов и читателей немало писателей, поэтому многое здесь будет связано с книгами (кстати, неплохой пример для изучения, учитывая то, что книгоиздание – бизнес с годовым оборотом в 70 миллиардов долларов). Однако сферы применения изложенных здесь рекомендаций ни в коем случае не ограничиваются литературой.

Все мы продаем идеи. Независимо от формы процесс везде одинаков. И если все сделать правильно, то наша идея будет продаваться вечно, бесконечное множество раз.

Это наша мечта. Стать значимым, добиться чего-то, остаться надолго.

Давайте начнем ее осуществлять.

Часть 1

Творческий процесс. От мыслей – к сотворению чуда

Несколько лет назад у меня завязался спор с одним приятелем. Этот человек – мне приятно с ним общаться и я уважаю его работу – на своей странице в Twitter дал совет тем, кто хочет преуспеть в творческих профессиях: «Вы должны потратить 20 процентов времени на создание содержания, и 80 процентов – на его продвижение».

Звучит красиво. Подобные фразы удобно повторять на конференциях и коктейльных вечеринках. Говорящий как бы с ходу заявляет: я представитель смелого нового поколения творческой молодежи, а не какой-то там древний отсталый динозавр. Этот совет даже по-своему вдохновляет и мотивирует: мол, не надо слишком много думать; иди и крутись среди нужных людей!